北京西单君太百货的黄金专柜前，一位95后女孩拿起一款游戏IP主题的金色吊坠，对着镜子比划。
“以前觉得黄金老气，现在设计不一样了，搭配卫衣也挺潮。 ”她笑着对同伴说。 旁边的电子屏上，足金价格已突破1200元/克，但这并未阻挡年轻顾客流连的脚步。 柜台销售人员指着一排轻量金饰介绍：“这些1-3克的编绳手链和星座吊坠，一天能卖出几十条。 ”
世界黄金协会发布的《2025中国金饰零售市场洞察》显示，18-24岁群体的金饰拥有率从五年前的37%猛增至62%。
在山东济南的金店，销售人员观察到，年轻人偏爱国潮设计的古法金坠，或是仅重1克左右的IP联名款，“价格多在3000元以内，相当于一款轻奢包包的价格，但顾客觉得‘既能戴又能保值’。
品牌方迅速捕捉到这一变化。 周大福2025财年报告显示，一口价黄金产品营业额同比增长105.5%，其中超60%的消费者为35岁以下年轻人。
这些产品采用固定定价模式，弱化克重概念，强化设计附加值。 例如一款三丽鸥联名吊坠，折算克价可能比当日金价高出近千元，但仍因“颜值”备受追捧。
年轻消费者的购金动机呈现鲜明双重性。 一方面，黄金成为“悦己消费”的载体。 小红书“黄金搭配”话题下积累超10万篇笔记，教人用金饰混搭休闲装；抖音“打金条做手镯”视频获赞数十万，博主展示如何将银行金条定制成独特款式。
另一方面，黄金被视作“储蓄型消费”工具。 一名大三学生每月购买1克金豆，称“攒金比存钱更有成就感”；另有年轻白领将定期购金称为“硬核理财”，坦言“金价涨是增值，跌就当买首饰打了折”。
这种心理背后是消费观念的深层转变。 山东大学社会学教授王忠武分析：“年轻人倾向为具体价值买单，黄金同时满足情感需求与资产配置需求。 ”对比钻石饰品“走出专柜即贬值”的特性，黄金的保值性成为关键吸引力。
多位备婚年轻人表示，婚嫁“三金”已取代钻石成为首选，“黄金手镯日后还能传承，比钻戒实在。 ”
轻量化、低单价产品是年轻人入局黄金市场的敲门砖。 北京天雅珠宝城的热销款多为1-3克小件，如转运珠、薄片吊坠等。 电商平台则推出“金豆”“金瓜子”等产品，单颗约1克，定价千元左右，契合年轻人“积少成多”的储蓄心理。
工艺创新同样关键。 古法金凭借哑光质感和传统文化元素，在过去五年快速崛起，已占金饰消费总量的35%。 老铺黄金的錾刻锦鲤锁包虽克价高达2000元，仍因工艺稀缺性受追捧。
此外，品牌通过联名IP（如哈利·波特、国家宝藏）吸引圈层用户，尽管有观点认为IP热度易消退，但短期内确实拉动销量增长。
年轻人购金行为高度依赖社交平台驱动。 抖音“年轻人该不该买黄金”话题播放量达3.5亿次，博主们分享“薅羊毛攻略”：利用节日克减优惠、银行积分兑换等方式降低购金成本。 线下金店亦调整策略，南京商场推出“首克919元”活动，将实际成交价拉至千元以下。
“全域式购物”模式成为新趋势。 消费者先在社交平台研究款式和金价走势，再到线下比价试戴，或反向在线上购买金条、线下打制饰品。
这种模式促使品牌加速融合线上线下渠道，例如周大福推出小程序实时展示金价，方便消费者决策。
两代人的购金逻辑存在本质区别。 “中国大妈”多聚焦资产保值，倾向选择高克重投资金条；年轻人则更看重佩戴场景与情感联结。 例如Z世代购买古法金手镯，可能为纪念职场晋升；攒金豆行为本身被视作“仪式感储蓄”。
消费场景也在扩展。 大学生用金饰搭配汉服，程序员戴电竞主题金牌上班，宝妈收集生肖金条作为子女成长礼物。 黄金从婚嫁、庆典的单一符号，延伸为日常生活的价值载体。
金价持续走高同时，争议随之浮现。 一口价产品因溢价过高被质疑“性价比低”，有消费者计算后发现工费占比超30%。 此外，IP联名款可能因热度消退导致价值缩水，例如某动漫联名吊坠在IP过气后二手价格暴跌。
行业专家提示需区分消费与投资场景。 黄金首饰因含工艺费，变现时通常需折价；而投资金条虽贴近国际金价，但回购渠道仍有限制。 中国黄金协会提醒：“金饰主要功能是佩戴，若以投资为目的，应选择标准投资品。 ”
当金价站上历史高点，年轻人用消费选择重新定义黄金的价值逻辑。 他们既追求黄金作为贵金属的永恒稳定性，也渴望其在日常生活中的表达力。 这种双重期待，促使黄金行业从产品设计到营销模式全面革新。
但争议始终存在：当黄金成为年轻人的“社交货币”与“心理资产”，它究竟是对抗不确定性的盾牌，还是另一场消费主义的狂欢？秋季图文激励计划
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