年夜饭承载着家庭团圆的温情，现已成为外卖大战的新战场。春节假期，年夜饭外卖订单量持续增长。
京东外卖、淘宝闪购、美团等平台运营策略各不相同。京东外卖推出全国年夜饭预订服务，联合大鸭梨、云海肴、南京大牌档等百大品牌，在超过一万家餐饮门店落地，覆盖100多个城市，套餐价格从68元到1888元不等。用户可通过京东App秒送频道搜索“年夜饭”下单，享受提前预订和即刻配送服务。
美团与大众点评打造“年夜饭主会场”及专属入口，设置年夜饭套餐专属标识，升级预订能力，缩短消费者决策与预订路径，将年夜饭需求从店内延伸至到家场景，助力商家实现“堂食+外卖”双线增长。淘宝闪购则通过骑手与用户两端的低调补贴，以价格优势提升吸引力。
外卖配送履约的质效，骑手是重要保障。三大平台在春节假期推出多种措施保证运力，包括为春节期间无法返乡过年的骑士提供年夜饭聚餐活动等。一位外卖骑手表示，腊月二十七一早的仅2个小时，他就进账100多元。
越来越多的骑手选择春节期间留守接单，而非返乡过年。一位沪漂骑手表示，现在越来越多的商家过年不休息，订单量也不少，平台补贴还高。在北京拥有两套房的王西自嘲“一边啃老一边兼职跑外卖”，春节期间是他“赚钱的好日子”。他跑的是平台众包（兼职骑手），平日早晨一单差不多6块，春节期间能到8到9块钱。他习惯一次挂3单，有的骑手更卷，身上同时挂六七单。
在广东佛山的顺德，装修工人陈辉空余时兼职跑外卖，以补贴家用。他习惯于凌晨至中午期间接长途远单，平日收入差不多有200元，春节假期收入上涨明显，最近几天的收入已提升至300多元。在长沙的淘宝闪购专职骑手莫亮透露，岳麓山片区订单减少明显，商家打烊、消费者返乡，不少骑手处于等单状态。他选择留守主要为避开家人催婚，作为全职骑手，订单价格无明显上浮，仅能获得平台数百元值班补贴。
来自山东的兼职骑手张曙在春节期间保持高强度工作，近期主要在淘宝闪送接单，临近春节平台临时奖励较高，仅早间高峰时段便可收入200多元。整体来看，美团的价格浮动相对温和，淘宝闪购将奖励集中在节日高峰期，部分骑手可获得阶段性高收益。春节假期不再是“商家打烊、骑手返乡”的外卖淡季，一个持续增长的春节即时零售市场正在形成。
年轻人逐渐成为消费决策主力，外卖年夜饭接受度也在持续提升。一名北京的消费者冯冯表示，春节期间家庭就餐人数多，自行准备年夜饭流程繁琐、厨具不足，点外卖年夜饭更省心。小年前后，多家连锁餐饮品牌在外卖平台上线年夜饭套餐，支持即时配送与除夕预订，曾经的外卖低峰时段，成为平台必争的消费场景。
同一套餐在不同平台最终售价存在差异。以大鸭梨烤鸭北京某门店“马到成功年夜宴外送4-6人套餐”为例，各平台标价均为688元，叠加平台补贴、消费补贴后，实际成交价格出现分化。
围绕年夜饭场景，三家平台呈现三种姿态：京东外卖侧重品质与服务宣传；淘宝闪购以低调补贴提升竞争力；美团则相对稳健，随行就市。有平台外卖业务负责人透露，年夜饭外卖订单的核心难点不在于技术，而在于用户体验。为此，相关平台对年夜饭订单进行特殊标注，配备加热餐箱，提前锁定运力，并升级一对一急送服务。
平台策略趋于谨慎，与行业盈利压力有直接关联。2025年，外卖大战空前激烈，各大巨头的盈利能力均有大幅下滑。美团发布盈利预警，预计2025年度净亏损约233亿至243亿元。专家认为，美团外卖与即时零售体量领先，其他平台更适合在年夜饭、夜宵等细分场景做精细化运营，形成差异化。未来，即时零售的竞争将不再单纯依赖速度与价格，而是转向场景运营、用户需求理解，以及在亏损压力与长期布局之间的平衡能力。
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