在北京西单的君太百货，一位95后女孩驻足于金光闪耀的黄金专柜前。她手中拿着一款颇具吸引力的游戏IP主题金色吊坠，对着镜子，细细端详，脸上洋溢着喜悦。 “以前总觉得黄金是上了年纪的人才喜欢的，显得老气横秋，但现在黄金的设计真是让人眼前一亮，款式新颖，就算搭配休闲卫衣，也能显得非常时尚潮流。”她笑着对身边的朋友说。
尽管专柜旁边的电子屏幕上显示，足金价格已经突破了每克1200元，但这丝毫没有影响年轻顾客们对黄金饰品的热情。柜台销售人员热情地介绍着一排设计精巧的轻量金饰：“像这种1到3克重的编绳手链和造型别致的星座吊坠，每天都能卖出几十条。”
世界黄金协会发布的一份名为《2025中国金饰零售市场洞察》的报告显示，18至24岁年轻群体对金饰的喜爱程度呈现爆发式增长，金饰拥有率从五年前的37%大幅攀升至62%。
在山东济南的各大金店，销售人员也敏锐地观察到，现在的年轻人特别钟情于具有浓郁中国风设计的古法金坠，或者是一些重量仅有1克左右的IP联名款。这些金饰的价格大多控制在3000元以内，这对于追求生活品质的年轻人来说，相当于一款轻奢品牌包包的价格，而且顾客普遍认为，“既能佩戴扮靓，又能保值增值，一举两得。”
各大黄金品牌也迅速捕捉到了这一市场变化。周大福发布的2025财年报告显示，其一口价黄金产品的营业额同比增长了惊人的105.5%，而其中超过60%的消费者都是35岁以下的年轻人。
这些一口价黄金产品通常采用固定定价模式，有意弱化黄金的克重概念，转而更加强调产品的设计附加值。例如，一款周大福与三丽鸥联名推出的吊坠，如果折算成克价，可能比当日的金价高出近千元，但依然因为其独特的设计和精美的外观而备受年轻消费者的追捧。
年轻消费者购买黄金的动机呈现出一种鲜明的双重性。一方面，黄金成为了他们“悦己消费”的重要载体。在社交平台小红书上，“黄金搭配”的话题下已经积累了超过10万篇笔记，众多时尚博主在上面分享如何用黄金饰品混搭出各种风格的休闲装扮。在短视频平台抖音上，“打金条做手镯”的视频更是获得了数十万的点赞，视频博主们纷纷展示如何将银行购买的金条定制成独一无二的个性化手镯。
另一方面，黄金也被越来越多的年轻人视为一种“储蓄型消费”的工具。一位正在读大学三年级的学生表示，她现在每个月都会购买1克金豆，她觉得“攒金豆比单纯地存钱更有成就感”。还有一些年轻的上班族将定期购买黄金称为一种“硬核理财”方式，她们坦言，“金价上涨了，就当是资产增值，金价下跌了，就当是给自己买首饰打了折扣。”
这种消费心理背后，实际上反映了年轻人消费观念的深层转变。山东大学社会学教授王忠武分析认为：“现在的年轻人更倾向于为具体的价值买单，而黄金恰好能够同时满足他们的情感需求和资产配置需求。”与钻石饰品“走出专柜即贬值”的特性相比，黄金的保值性成为了吸引年轻消费者的关键因素。
多位正在筹备婚礼的年轻人表示，现在婚嫁“三金”的首选已经悄然取代了钻石，成为了黄金。“黄金手镯不仅可以在婚礼上佩戴，日后还可以传承给下一代，比起钻戒来说，更加实在。”
轻量化、低单价的产品成为了年轻人进入黄金市场的敲门砖。在北京天雅珠宝城，最热销的款式大多是1到3克的小件黄金饰品，比如小巧精致的转运珠、设计简约的薄片吊坠等。而在各大电商平台上，诸如“金豆”、“金瓜子”等产品也备受年轻消费者青睐，这些产品的单颗重量通常约为1克，定价在千元左右，非常符合年轻人“积少成多”的储蓄心理。
除了产品本身的特性之外，工艺创新同样至关重要。古法金凭借其独特的哑光质感和浓厚的传统文化元素，在过去的五年里迅速崛起，目前已经占据了金饰消费总量的35%。老铺黄金推出的一款錾刻锦鲤锁包，虽然克价高达2000元，但依然因为其精湛的工艺和稀缺性而备受消费者追捧。
此外，各大黄金品牌还纷纷通过与热门IP（如哈利·波特、国家宝藏）进行联名合作的方式，来吸引特定圈层的用户。尽管有观点认为IP的热度很容易消退，但短期内确实能够有效地拉动销量增长。
年轻人的购金行为很大程度上受到了社交平台的驱动。在抖音上，“年轻人该不该买黄金”的话题播放量已经达到了惊人的3.5亿次，众多博主在上面分享各种“薅羊毛攻略”，比如如何利用节日的克减优惠、银行积分兑换等方式来降低购金成本。线下的金店也纷纷调整营销策略，南京的一些商场推出了“首克919元”的优惠活动，将实际成交价拉低至千元以下。
“全域式购物”模式正在成为一种新的消费趋势。消费者们会先在社交平台上研究各种款式和金价走势，然后再到线下的实体店进行比价和试戴，或者反过来在线上购买金条，再到线下找师傅打制成自己喜欢的饰品。
这种购物模式促使各大黄金品牌加速融合线上线下渠道。例如，周大福就推出了小程序，实时展示金价，方便消费者随时了解行情并做出购买决策。
两代人的购金逻辑存在着本质的区别。“中国大妈”们大多聚焦于资产保值，因此更倾向于选择高克重的投资金条；而现在的年轻人则更看重佩戴场景与情感联结。例如，Z世代的年轻人购买古法金手镯，可能仅仅是为了纪念自己职场晋升；而攒金豆的行为本身，也被他们视为一种“仪式感储蓄”。
黄金的消费场景也在不断扩展。大学生们开始用金饰搭配汉服，程序员们戴着电竞主题的金牌去上班，宝妈们则会收集生肖金条作为送给子女的成长礼物。黄金不再仅仅是婚嫁、庆典等特殊场合的单一符号，而是逐渐延伸为日常生活中的一种价值载体。
在金价持续走高的同时，与之相关的争议也随之浮现。一口价黄金产品因为溢价过高而备受质疑“性价比低”，一些消费者在计算后发现，其工费占比竟然超过了30%。此外，IP联名款也可能因为IP热度消退而导致价值缩水，例如，某动漫联名吊坠在IP过气后，二手价格暴跌。
行业专家提示消费者需要区分消费与投资场景。黄金首饰因为含有工艺费，所以在变现时通常需要折价；而投资金条虽然价格更贴近国际金价，但回购渠道仍然存在一定的限制。中国黄金协会也提醒消费者：“金饰的主要功能是佩戴，如果以投资为目的，应该选择标准的投资品。”
当金价站上历史高点，年轻人正在用自己的消费选择重新定义黄金的价值逻辑。他们既追求黄金作为贵金属的永恒稳定性，也渴望黄金能够在日常生活中展现自己的个性和品味。这种双重期待，正在促使整个黄金行业从产品设计到营销模式进行全面革新。
但争议始终存在：当黄金成为年轻人的“社交货币”与“心理资产”，它究竟是对抗不确定性的盾牌，还是另一场消费主义的狂欢？
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